Kodėl turizmas nebegali augti kaip anksčiau? Ekspertės žvilgsnis į artėjantį lūžį

Kai Venecija riboja turizmą, o Vilnius dar turi pasirinkimą: kokias pamokas reikės išmokti 2026-aisiais?

Turizmo sektorius Europoje atsidūrė kryžkelėje, kur sprendimai nebegali būti priimami atsižvelgiant vien į turistų skaičiaus augimą. Apie tai, kodėl kelionės kryptį vis dažniau lemia ne lokacijos vieta, kaip valdyti augantį turistų srautų poveikį miestams ir kasdieniam gyvenimui, bei kokius pasirinkimus dar gali padaryti tokios kryptys kaip Lietuva, pasakoja Italijos vyriausybės turizmo tarybos (ENIT SpA) prezidentė prof. Alessandra Priante.

Jūsų pagrindiniame pranešime turizmo forume „Designing Travel – What’s Next in 2026?“ šių metų turizmą apibūdinate kaip „kodėl, o ne kur“. Ar tai filosofinis, politinis, ar išlikimo klausimas?

Tai visi trys dalykai vienu metu, tačiau pirmiausia – išlikimo strategija, paslėpta po filosofiniu pavadinimu. Dešimtmečius turizmą formavo geografija – naujos vietos, maršrutai ir rinkos. Tačiau šiandien kryptys susiduria su vis didesniu spaudimu dėl klimato kaitos, būsto trūkumo, gyventojų nuovargio nuo perteklinio turizmo ir geopolitinio nestabilumo.

Todėl pagrindinis klausimas keičiasi. Tai jau nebe klausimas, kur dar galime nukreipti daugiau lankytojų, bet kodėl turizmas apskritai turėtų egzistuoti konkrečioje vietoje. Atsakymas į šį „kodėl“ verčia kryptis aiškiai apsibrėžti savo tikslą, ribas ir kuriamą vertę. Be tokio aiškumo augimas tampa trapus ir ilgainiui – netvarus.

Šiame požiūryje daugelis atpažįsta Simono Sineko idėjas. Kaip tikslas turizme virsta realia politika, o ne tik gražia idėja?

Tikslas turi prasmę tik tada, kai jis keičia sprendimus. Turizmo politikoje tai reiškia, kad paskatos, reguliavimas ir investicijos turi būti suderintos su aiškiu ketinimu: kokius lankytojus norite pritraukti, kokį poveikį esate pasirengę priimti ir kokią ateitį kuriate.

Tikslas tampa apčiuopiamas tada, kai jis ima formuoti labai konkrečius dalykus – teritorijų planavimą, mobilumo sistemas, licencijavimą, kainodarą, investicijas į darbuotojų kompetencijas ir duomenų prioritetus. Jei tikslas neturi įtakos biudžetams ir valdymui, jis lieka pasakojimu, o ne strategija.

Venecija šiandien kovoja su perteklinio turizmo pasekmėmis, o Vilnius dar siekia augimo. Ką šie miestai turėtų daryti skirtingai – ir ko Vilniui svarbu išvengti?

Venecijai šiandien būtina pereiti nuo skatinimo prie apsaugos. Jos prioritetas – nebe pritraukti lankytojus, o valdyti srautus, reguliuoti apgyvendinimą ir grąžinti miestui gyvenimo kokybę.

Vilnius, priešingai, turi svarbų pranašumą – galimybę rinktis. Jis dar gali pats apsibrėžti savo kryptį, augimo tempą ir ribas, kol miestas nėra susidūręs su pertekliniais srautais.

Didžiausia klaida, kurios Vilnius turėtų vengti – perimti perpildytų miestų sėkmės matavimo kriterijus. Augimas be aiškaus valdymo nėra ambicija – tai tiesiog problemos nukėlimas vėlesniam laikui.

Europa vis dažniau apibūdinama kaip „pernelyg mylima, kad būtų patogi gyventi“. Kur, jūsų manymu, yra riba ir kas turi ją nubrėžti?

Riba peržengiama tada, kai vietos gyventojai praranda galimybę spręsti dėl savo miesto. Turizmo sėkmė baigiasi ten, kur būstas tampa neįperkamas, kasdienės paslaugos nyksta, o vietinių gyventojų kasdienybė iškreipiama.

Sprendimų priėmimo atsakomybė turi būti bendra – tarp vietos valdžios, gyventojų ir už turizmą atsakingų institucijų. Šie sprendimai turi būti grindžiami duomenimis, o ne vien emocijomis. Turizmas negali būti valdomas tik rinkos principais – jis turi būti suvokiamas ir valdomas kaip viešojo intereso sistema.

Ar galėtumėte pateikti įtraukaus turizmo pavyzdį, kuris skamba gražiai, bet realybėje socialiai neveikia?

Tai bet koks didelio masto turizmas, kuris pristatomas kaip įtraukus vien todėl, kad yra prieinamas kainos prasme, tačiau tuo pat metu perkrauna miestus, išstumia vietos gyventojus ir sukuria labai mažą realią naudą vietos bendruomenėms. Įtrauktis be orumo ir abipusės naudos nėra įtrauktis – tai tiesiog gyventojų išstūmimas su patrauklia rinkodara.

Kokia, jūsų manymu, yra nepatogiausia tiesa, kurios kryptys vis dar nenori pripažinti kalbėdamos apie tvarų turizmą?

Tai, kad tvarumas dažnai reiškia gebėjimą pasakyti „ne“. Ne kiekviena rinka, produktas ar investicija yra suderinama su konkrečios vietos galimybėmis ir pajėgumu.

Daugelis krypčių kalba apie tvarumą, tačiau tuo pat metu ir toliau skatina kiekybinį augimą. Tikras tvarumas reikalauja politinės drąsos, o ne vien geresnės komunikacijos.

Kokius rodiklius kryptys vis dar pernelyg sureikšmina, nors jie nebeatspindi nei tikros sėkmės, nei realių rizikų?

Atvykimų ir nakvynių skaičiai vis dar išlieka dominuojantys rodikliai, tačiau jie vis dažniau klaidina. Jie neparodo, kaip turizmą vertina vietos gyventojai, kokį spaudimą jis daro aplinkai, ar pats sektorius pajėgus išlaikyti darbuotojus ir kiek realios vertės lieka vietos ekonomikoje.

Todėl kryptims būtina vertinti ne tik veiklą, bet ir turizmo poveikį, įskaitant visuomenės toleranciją, socialinę pusiausvyrą ir ilgalaikį sistemos atsparumą.

Turizmo išlaidos yra reikšmingesnis rodiklis, tačiau vien bendro skaičiaus nepakanka – svarbios detalės ir kokybiniai aspektai, kurie leidžia suprasti, kam ir kaip ta vertė pasiskirsto. Panašiai ir su turizmo indėliu į BVP: nors tai svarbus rodiklis, pernelyg platus arba pernelyg siauras jo taikymas gali klaidinti.

Apskritai bet koks rodiklis, naudojamas politiniams tikslams pagrįsti, turėtų būti vertinamas atsargiai.

Kurie Europoje vykstantys pokyčiai labiausiai pakeis turizmą – ir kurie vis dar nuvertinami?

Didžiausius ir akivaizdžiausius pokyčius turizmui atneš klimato kaita. Tačiau vis dar per mažai dėmesio skiriama demografiniams pokyčiams. Senėjanti visuomenė, darbo jėgos trūkumas ir kintantys judumo įpročiai turės didelę įtaką turizmo ir apgyvendinimo paslaugoms, sezoniškumui ir paslaugų modeliams. Kryptys, kurios ignoruos demografiją, susidurs su sunkumais net ir esant dideliam keliautojų susidomėjimui.

Kokius pranašumus 2026-iesiems turi dar neperkrautos turizmo kryptys?

Pagrindinis jų pranašumas – strateginė laisvė. Tokios kryptys dar gali iš anksto kurti valdymo modelius, duomenų sistemas, mobilumo sprendimus ir susitarimus su vietos bendruomenėmis, kol dar nėra kilę konfliktai.

Mažiau apkrautos kryptys turi galimybę rinktis nuoseklumą, o ne klaidų taisymą. Ir būtent tai yra didžiulis konkurencinis pranašumas.

Kokios turizmo patirtys, jūsų manymu, iki 2030 metų pasitrauks – ir kodėl tai nėra bloga žinia?

Pirmiausia trauksis tos patirtys, kurios grindžiamos vien kiekybe – žema kaina, didele našta vietoms ir bendruomenėms bei menka kultūrine verte. 

Tai nėra praradimas, o brandos ženklas. Ateityje turizmas vis labiau vertins gylį, prasmę ir abipusę naudą. Kryptys, kurios šį pokytį priims anksčiau, bus atsparesnės ir sulauks didesnės pagarbos.

Kaip kryptys gali išsaugoti autentiškumą jo neinscenizuodamos?

Autentiškumas saugomas tada, kai remiama gyva kultūra, o ne ji paverčiama produktu. Tai reiškia investicijas į vietos kūrėjus, kasdienių erdvių apsaugą ir leidimą kultūrai vystytis natūraliai – net jei ji tampa mažiau patraukli socialiniuose tinkluose. Tikras autentiškumas išsaugomas per pagarbą, o ne per vaidinimą.

Kokių kompetencijų, jūsų manymu, šiandien vis dar nepakankamai akcentuoja turizmo lyderių ugdymas?

Yra trys kompetencijos, kurios tampa ypač svarbios. Pirmiausia – gebėjimas matyti turizmą kaip visumą, kaip sudėtingą ekosistemą, o ne atskirą sektorių. Ne mažiau svarbus ir viešojo valdymo išmanymas – supratimas apie teisę, reguliavimą ir atsakomybę visuomenei. Trečiasis aspektas – etinis lyderiavimas esant spaudimui. Techniniai įgūdžiai išlieka svarbūs, tačiau ateitis priklauso tiems lyderiams, kurie geba įvertinti sudėtingas situacijas ir priimti sprendimus.

Jei turizmo sistema būtų kuriama nuo nulio, nuo ko, jūsų manymu, reikėtų pradėti?

Pirmiausia reikėtų kurti turizmą, paremtą vietos bendruomenių sutarimu. Be tokio pagrindo ilgainiui nepasiteisins nei infrastruktūros sprendimai, nei duomenų naudojimas, nei krypties formuojamas įvaizdis. Kai gyventojai supranta, kam jų vietovėje reikalingas turizmas ir jam pritaria, visi kiti sprendimai tampa įgyvendinami.

Kas jus vis dar skatina aktyviai formuoti turizmo ateitį?

Turizmas jungia žmones, vietas ir prasmę. Nedaug sektorių turi tokią galią – kurti gerovę, skatinti tarpusavio supratimą, bet kartu ir padaryti žalos, jei yra blogai valdomi. Mane motyvuoja galimybė padėti kryptims pasirinkti pirmąjį kelią. Ne stebint ar komentuojant iš šalies, o kuriant sistemas, kurios realiai veikia ir yra naudingos visiems – tiek vietos gyventojams, tiek lankytojams.